勞動(dòng)力紅利是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)能與美國(guó)比肩的最大倚仗，沒(méi)了這些勞動(dòng)力，中國(guó)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值恐怕得減個(gè)零。
雙十二無(wú)聲無(wú)息的結(jié)束了，過(guò)完這個(gè)節(jié)，各電商平臺(tái)在2017年的所有的大型購(gòu)物節(jié)就結(jié)束了。據(jù)悉，今年中國(guó)的雙11的全網(wǎng)銷售額毫無(wú)意外的達(dá)到了歷史新高，達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。相比之下，美國(guó)的黑色星期五和感恩節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷售額雖達(dá)至歷史新高，但不過(guò)80億美元，僅為中國(guó)雙十一的零頭。輿論對(duì)此不吝溢美之詞，與電商相關(guān)的網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)支付也成為新四大發(fā)明之二。
中國(guó)的電商的表現(xiàn)確實(shí)優(yōu)異。數(shù)據(jù)上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)迅猛，2016年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額5萬(wàn)億元，為2009年的0.26萬(wàn)億近20倍，年均增長(zhǎng)50%，同期美國(guó)僅增長(zhǎng)了1.5倍左右，年化增長(zhǎng)率15%左右。2009年時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)值僅為美國(guó)的四分之一，增速的差異使得這一比值在2016年變?yōu)?倍。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)的重要性，也超過(guò)美國(guó)。2009年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)零售總額的4%（美國(guó)商務(wù)部），中國(guó)為2%（艾瑞），7年間，中國(guó)后發(fā)先至，到2016年，美中兩國(guó)的這一比重分別為8%（據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)推算），而中國(guó)為15%（艾瑞）。電商已經(jīng)成為中國(guó)人居民消費(fèi)中的重要組成部分，成就是如此輝煌，以至于有一個(gè)外國(guó)人寫了一本《電商如何改變中國(guó)》來(lái)描述這一歷史。
電商發(fā)展與統(tǒng)一市場(chǎng)
為什么中國(guó)的電商發(fā)展速度比美國(guó)更快？這首先源于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體的發(fā)展，2009年時(shí)，中國(guó)的社會(huì)零售總額只有美國(guó)的一半左右，過(guò)去十年，美國(guó)經(jīng)歷了次貸危機(jī)，居民消費(fèi)明顯停滯，而中國(guó)則出現(xiàn)大幅躍升，一滯一漲，2016年時(shí)，中國(guó)的社會(huì)零售總額已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，水漲自然船高。
其次，中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)的貿(mào)易成本較高，抑制了居民的消費(fèi)需求，電商興起彎路超車，降低了貿(mào)易成本。一方面，中國(guó)商品流通的鏈條太長(zhǎng)，從廠家到消費(fèi)者，營(yíng)銷渠道多達(dá)三四級(jí)。尤其表現(xiàn)在3C領(lǐng)域，產(chǎn)品自廠商出廠以后，要經(jīng)過(guò)全國(guó)總代理、省級(jí)代理、地區(qū)代理等多級(jí)渠道，進(jìn)入購(gòu)物大樓以后，還要忍受店鋪的層層轉(zhuǎn)租，產(chǎn)品的渠道成本太高。這也是中國(guó)過(guò)去認(rèn)為“渠道為王”的原因。降低貿(mào)易成本也曾經(jīng)是國(guó)美、蘇寧的主打故事，他們打破了多級(jí)代理的鏈條，直接連接廠家和消費(fèi)者，渠道成本讓利給消費(fèi)者，一下子就占領(lǐng)了電器類耐用消費(fèi)品的渠道市場(chǎng)。
另一方面，中國(guó)傳統(tǒng)跨區(qū)域貿(mào)易的隱性稅負(fù)太高，主要是由罰款，市場(chǎng)準(zhǔn)入等原因造成的。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際貿(mào)易的參與者是全球競(jìng)爭(zhēng)，只有生產(chǎn)率水平比較高的企業(yè)才愿意參與，但羅切斯徹大學(xué)的年青學(xué)者呂丹的求職論文的實(shí)證研究顯示，中國(guó)制造業(yè)里，出口企業(yè)的平均生產(chǎn)率比內(nèi)貿(mào)企業(yè)要低，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的難度可能要比搞國(guó)際市場(chǎng)要困難。直觀來(lái)看，盡管產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但很多地方仍然有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的地方品牌的產(chǎn)品，如啤酒，這主要是地區(qū)之間貿(mào)易壁壘和市場(chǎng)分割導(dǎo)致。法國(guó)學(xué)者Sandra Poncet的研究顯示，中國(guó)省際之間的貿(mào)易成本接近于歐盟國(guó)家和美國(guó)與加拿大之間的貿(mào)易成本。
中國(guó)電商的發(fā)展明顯要快于美國(guó)，是因?yàn)槊绹?guó)不存在明顯的市場(chǎng)分割，更有相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)避免州際的市場(chǎng)分割行為，美國(guó)的電商相對(duì)傳統(tǒng)零售商的低成本優(yōu)勢(shì)不同中國(guó)那么明顯。在中國(guó)，電商平臺(tái)直接面向消費(fèi)者，對(duì)于中小廠商來(lái)說(shuō)，渠道成本大大降低。因?yàn)椴恍枰獙?shí)體店鋪，省去了貨物流轉(zhuǎn)、多地庫(kù)存、店面管理的成本，而這些是實(shí)體貿(mào)易商和零售店經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分，規(guī)避了傳統(tǒng)貿(mào)易商不得不承受的隱性內(nèi)貿(mào)成本。
從統(tǒng)一市場(chǎng)建設(shè)的角度來(lái)看，電商可以視為在中國(guó)境內(nèi)建立了網(wǎng)上自由貿(mào)易區(qū)，在某種程度上降低了地區(qū)之間的隱性貿(mào)易稅和渠道成本。電商不僅促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的統(tǒng)一，也倒逼落后地區(qū)不得不消除市場(chǎng)分割的行為，以此應(yīng)對(duì)電商的沖擊。
依賴勞動(dòng)力紅利的中國(guó)電商
最近北京“清退運(yùn)動(dòng)”的一些后果也讓我們觀察到中國(guó)電商的另一個(gè)基礎(chǔ)性條件：充沛且吃苦耐勞的勞動(dòng)力。清退運(yùn)動(dòng)在兩方面直接影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和居民的生活質(zhì)量：勞動(dòng)力的供給和經(jīng)營(yíng)成本。北京清理違章建筑之后，快遞率先停滯，外賣、網(wǎng)約車、家政等依賴非本地戶籍勞動(dòng)力的行業(yè)相繼受到影響。
如上文所說(shuō)，中國(guó)的電商的繁榮得益于做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的難度，快遞業(yè)用腳送貨取代了店面售貨，降低了貿(mào)易的壁壘，某種意義上來(lái)看，統(tǒng)一市場(chǎng)和更低的貿(mào)易成本是快遞員跑出來(lái)的。中國(guó)電商的成長(zhǎng)也是建立在快遞發(fā)展的基礎(chǔ)之上，快遞曾經(jīng)是電商的短板之一，2005年的快遞只覆蓋到一二線城市的城區(qū)，城市郊區(qū)、縣城和農(nóng)村市鎮(zhèn)還無(wú)法到達(dá)，如今快遞已經(jīng)基本上覆蓋了所有人口密集區(qū)，規(guī)模以上快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)量從2005年的2.29億件飆升至2016年的312.8億件；運(yùn)價(jià)也顯著的下降，2008年的異地快遞單價(jià)超過(guò)20元，到2016年降低到10元以下。如今，快遞這一“跑腿”服務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，如服務(wù)于電商的菜鳥、四通一達(dá)和自營(yíng)快遞，提供跑腿服務(wù)的“鄰趣”、“閃送”，外賣業(yè)務(wù)的“美團(tuán)”、“餓了嗎”，送生鮮的“盒馬鮮生”、“每日優(yōu)鮮”，其中本地生活服務(wù)O2O格外依賴跑腿。
過(guò)去數(shù)年，中國(guó)制造業(yè)增長(zhǎng)乏力，吸納新增勞動(dòng)力的能力有限，但服務(wù)業(yè)崛起，中國(guó)勞動(dòng)力的紅利正在重現(xiàn)，市場(chǎng)需求與供給的缺口造就了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：“外賣小哥掙的比白領(lǐng)多”，活躍在北上廣深穿街走巷的外賣小哥高達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，他們的收入從大幾千塊到一萬(wàn)多，高過(guò)初入職場(chǎng)的白領(lǐng)一大截，也高于十年工齡的辦公室文員。
這一紅利源自中國(guó)快速的城市化，盡管中國(guó)勞動(dòng)力總量已經(jīng)到頂下滑，但進(jìn)城勞動(dòng)力規(guī)模仍然可觀，其中相當(dāng)多的勞動(dòng)力從農(nóng)村一步就邁進(jìn)最發(fā)達(dá)的城市，以上海為例，高達(dá)四成的非戶籍人口的出生地是農(nóng)村，這些初級(jí)勞動(dòng)力的勞動(dòng)生產(chǎn)率在互聯(lián)網(wǎng)與都市化兩者的合力下快速提高。
性價(jià)比較高的非戶籍勞動(dòng)力也是電商相對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因。
2005年以后，中國(guó)的零售業(yè)又面臨新的問(wèn)題，房?jī)r(jià)太高導(dǎo)致的商業(yè)和生活成本太高。一般的大城市總會(huì)有一些貧民窟、群租房的低生活成本的洼地，他們?yōu)槌鞘械牡褪杖肴巳禾峁┝说统杀镜纳顖?chǎng)所，抑制消費(fèi)品的價(jià)格超過(guò)城市的忍受極限，維持城市的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但由于建設(shè)用地的數(shù)量管制，中國(guó)大城市的市中心房?jī)r(jià)不斷上揚(yáng)，城市的拆舊運(yùn)動(dòng)也使得市區(qū)內(nèi)很少有房租和勞動(dòng)力的價(jià)格洼地，零售業(yè)兩個(gè)重要的成本（房租和勞動(dòng)力成本）都居高不下，城市里的零售業(yè)成本上升快于居民需求，抑制了消費(fèi)總量。
一個(gè)特大城市的居民，在城市里買不到低價(jià)的商品，但可以通過(guò)電商在千里之外的廠商那里買東西，客觀上彌補(bǔ)了沒(méi)有價(jià)格洼地的缺陷，發(fā)達(dá)的電商、數(shù)不清的快遞隊(duì)伍是平抑物價(jià)的主要功臣。
服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力紅利的重現(xiàn)，其積極效應(yīng)是降低了城市生活的成本、尤其是年輕群體的日常生活成本，同時(shí)釋放了年輕群體更多的自由時(shí)間、甚至助益了全社會(huì)的自由時(shí)間總量，進(jìn)一步助推消費(fèi)社會(huì)的興起，推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的形成。
這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)能與美國(guó)比肩的最大倚仗，沒(méi)有了這些勞動(dòng)力，中國(guó)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值恐怕得減個(gè)零。北京的“清退運(yùn)動(dòng)”讓我們看到，數(shù)不清的快遞員活躍于城市中心，但住在郊區(qū)的公寓樓、農(nóng)民房。清理了違章建筑，這些勞動(dòng)力要么返鄉(xiāng)，要么住到正規(guī)但高價(jià)的小區(qū)，生活成本高了，服務(wù)的成本自然要上升，北京“清退運(yùn)動(dòng)”以后，快遞停滯且漲價(jià)，低端的本地生活服務(wù)成本上漲，也在意料之中。
這也讓我們看到電商和其它互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)的軟肋，意外的城市治理運(yùn)動(dòng)就可以讓多個(gè)行業(yè)退回到幾年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的估值存在嚴(yán)重的不確定性。清退外地人、禁摩限電等政策看似高大上，最終都會(huì)傷及互聯(lián)網(wǎng)的命脈。
趨低消費(fèi)傾向主導(dǎo)的電商消費(fèi)
再如前文所述，電商是平抑物價(jià)的功臣。事實(shí)上電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的本身就是因?yàn)殡娚虧M足了城市居民趨低消費(fèi)的需求。
我們從兩個(gè)維度來(lái)看趨低消費(fèi)的原因。首先，過(guò)去幾年是消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，這些消費(fèi)大多是趨優(yōu)消費(fèi)，比如境外游、美妝、親子、文化娛樂(lè)這方面，家庭支出的比重上升，要平衡家庭的資產(chǎn)負(fù)債表，就必須有一些品類是趨低消費(fèi)的，支出占家庭總支出的比重要降低，這些品類大多是服裝、日用品、家電、家紡、個(gè)護(hù)等品類。后者本身就是電商的優(yōu)勢(shì)品類，即使是電商也占優(yōu)勢(shì)的母嬰消費(fèi)品類，電商的優(yōu)勢(shì)也在于價(jià)格比傳統(tǒng)的渠道（代購(gòu)）要親民和方便。
中國(guó)的電商從整體上看，還是“趨低消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，便宜是主要賣點(diǎn)。以最抓眼球的雙十一為例，不管是最初的初衷，還是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，吸引消費(fèi)者的都是半價(jià)、打折、性價(jià)比。盡管人們有越來(lái)越顯著的消費(fèi)升級(jí)的傾向，要好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的商品，中高收入群體越來(lái)越偏好京東，阿里也在努力在改善服務(wù)品質(zhì)，迎合需求的變化，但趨低消費(fèi)仍然是電商的主流。
其次，最近幾年的房?jī)r(jià)高漲，中國(guó)居民趨低消費(fèi)的動(dòng)力更足，2014-2015年的房?jī)r(jià)高漲的勢(shì)頭，居民部門加杠桿的勢(shì)頭很猛，境內(nèi)住房的杠桿率（貸款與存款的比值）從2007年12月份的28.82%上升到2012年末的39.71%，并進(jìn)一步上升到2017年11月的62.33%。其中年輕人和核心家庭的資產(chǎn)負(fù)債表惡化的更顯著，這造就了一個(gè)龐大的群體——“高負(fù)債中產(chǎn)”子階層。“高負(fù)債中產(chǎn)”是都市化和高房?jī)r(jià)的產(chǎn)物。對(duì)于正在迅速都市化的省會(huì)城市和一線大都市，“高負(fù)債中產(chǎn)”子階層都在迅速擴(kuò)大。
“高負(fù)債中產(chǎn)”人群最有消費(fèi)能力，有大量的趨優(yōu)消費(fèi)，收藏愛(ài)馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時(shí)去米其林星級(jí)餐廳犒賞自己。但當(dāng)下的他們?cè)谮厓?yōu)消費(fèi)和高房貸負(fù)債的雙重?cái)D壓下，也出現(xiàn)了普遍性的趨低消費(fèi)，比如購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的平價(jià)衣物、在便利店利用堂吃速食。我們可以看到，城市的服裝品類、平民餐飲服務(wù)，已經(jīng)從2010年前后的奢侈、趨優(yōu)消費(fèi)主導(dǎo)滑落至功能需要、趨低主導(dǎo)，主導(dǎo)品牌是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、客單價(jià)親民但排隊(duì)者眾的網(wǎng)紅餐飲。
這也造成趨勢(shì)消費(fèi)主導(dǎo)的電商的大發(fā)展，“雙十一”在淘寶上一次性折價(jià)大量采購(gòu)如衛(wèi)生紙等日用消耗品，半小時(shí)清空優(yōu)衣庫(kù)的電商官方旗艦店，趨低消費(fèi)需求才是“雙十一”購(gòu)物奇跡的原因。
下一代電商在哪里？
趨低消費(fèi)傾向主導(dǎo)的電商格局，也決定了現(xiàn)有的電商公司并不是消費(fèi)升級(jí)的主力公司。消費(fèi)升級(jí)多半意味著“購(gòu)買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務(wù)”，從“滿足日常生活需求”轉(zhuǎn)向“改善生活品質(zhì)”，這一過(guò)程中，能夠彰顯每個(gè)特定人群徽標(biāo)性的、自覺(jué)性的追求的，值得他們進(jìn)行強(qiáng)烈的感情投入的新身份構(gòu)建的品類會(huì)成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這區(qū)別與傳統(tǒng)的餐桌區(qū)隔、代步工具區(qū)隔、奢侈品區(qū)隔構(gòu)建的身份區(qū)隔，我們可以看到，新中產(chǎn)愛(ài)好健身，跑馬成為一種時(shí)尚；熱衷精品境外游（而非購(gòu)物游）、精品民宿（休閑而非游玩），母嬰與親子活動(dòng)（在商場(chǎng)中取代了傳統(tǒng)的KTV，單純購(gòu)物型商場(chǎng)退潮，一站式購(gòu)物中心興起），包括國(guó)學(xué)、探險(xiǎn)、咖啡館等側(cè)重精神層面的服務(wù)消費(fèi)，這些領(lǐng)域正在成為新身份養(yǎng)成的核心。
趨優(yōu)消費(fèi)的藍(lán)海，現(xiàn)在還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，誰(shuí)能搶先一步，誰(shuí)就可能是未來(lái)的贏家。阿里主推的“新零售”，試圖在商品銷售中加入體驗(yàn)，突顯個(gè)性化、定制化，但很難擺脫性價(jià)比的窠臼，無(wú)法為消費(fèi)者提供精神層面的附加值。所謂的趨優(yōu)消費(fèi)，亦即“拔草”，例如國(guó)學(xué)、戈壁探險(xiǎn)、境外自由行，主要是滿足個(gè)人精神層面的需求，是一個(gè)人的精神層面的美妝。在未來(lái)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域或許能看到一家與阿里體量相當(dāng)?shù)男鹿?，但現(xiàn)在我們還看不到哪家公司有明顯的苗頭。