現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多的調(diào)研公司都在承做神秘顧客的項(xiàng)目，但水平參差不齊，項(xiàng)目的質(zhì)量不能得到很好的保證。一般來(lái)說(shuō)，神秘顧客項(xiàng)目的質(zhì)量取決于是否組建了一個(gè)高效的項(xiàng)目組、是否確定了系統(tǒng)準(zhǔn)確的考核指標(biāo)體系、是否有一個(gè)合理的操作流程，是否采用了適合的研究分析方法。
神秘顧客調(diào)查屬于觀測(cè)調(diào)研范疇，同時(shí)又具有入戶訪問(wèn)的一些特點(diǎn)，和普通調(diào)查相比有很多的特殊性，要想實(shí)現(xiàn)神秘顧客調(diào)研項(xiàng)目的研究目標(biāo)，必須有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)與實(shí)施。
一、 神秘顧客檢測(cè)項(xiàng)目組的組成及人員分工
許多公司在進(jìn)行神秘顧客檢測(cè)項(xiàng)目的時(shí)候，仍然采取傳統(tǒng)入戶調(diào)查的方式，組成相對(duì)獨(dú)立的研究、執(zhí)行相分離的項(xiàng)目組，研究員任項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)問(wèn)卷和后期的統(tǒng)計(jì)分析、撰寫(xiě)報(bào)告，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行由項(xiàng)目督導(dǎo)負(fù)責(zé)，培訓(xùn)一批訪問(wèn)員，訪問(wèn)員填寫(xiě)事先印制好的問(wèn)卷，再由獨(dú)立的錄入人員完成問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入和編碼。這樣的項(xiàng)目組成結(jié)構(gòu)和流程使得檢測(cè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)人為造成脫節(jié)，許多寶貴的信息在傳遞中削減和遺失。 鑒于神秘顧客檢測(cè)中樣本數(shù)量有限，而且要重視對(duì)單個(gè)樣本的感知，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的觀測(cè)很難對(duì)全局有熟練的把握。從一定程度上講，每個(gè)檢測(cè)員都是一個(gè)研究員。因此每個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目最好都要成立專門的項(xiàng)目小組，人員要包括有神秘顧客研究經(jīng)驗(yàn)的資深研究員，經(jīng)驗(yàn)豐富的現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，專職或業(yè)余檢測(cè)員若干。一般由研究員擔(dān)任項(xiàng)目組長(zhǎng)。所有人員都要參加現(xiàn)場(chǎng)的檢查，但側(cè)重點(diǎn)不同。研究員側(cè)重對(duì)共性問(wèn)題的歸納總結(jié)以及與歷史檢測(cè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)等對(duì)比研究，檢測(cè)員側(cè)重對(duì)個(gè)性問(wèn)題的記錄。項(xiàng)目組承擔(dān)整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)檢查、數(shù)據(jù)錄入清查到報(bào)告撰寫(xiě)的全部流程。 在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施階段，研究員承擔(dān)起部分現(xiàn)場(chǎng)管理的責(zé)任，主要側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)人員的工作質(zhì)量監(jiān)督，可不涉及人員的任務(wù)安排。在檢查過(guò)程中，如果條件許可，最好及時(shí)總結(jié)，在檢測(cè)完成的時(shí)候，項(xiàng)目人員已經(jīng)對(duì)整個(gè)檢測(cè)有了比較明晰的認(rèn)識(shí)，也就有了初步的報(bào)告輪廓，同時(shí)避免了事后無(wú)法回憶補(bǔ)充資料的遺憾。
二、 “神秘顧客”的挑選與培訓(xùn)
“神秘顧客”可以分為四種： 一種為“普通型神秘顧客”，普通訪問(wèn)員經(jīng)過(guò)檢測(cè)相關(guān)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)以后長(zhǎng)期進(jìn)行窗口服務(wù)檢測(cè)；這也是最為常見(jiàn)的一種形式。 一種為“專家型神秘顧客”，由本行業(yè)的專業(yè)研究人員或內(nèi)行專家以普通顧客的身份進(jìn)行在服務(wù)窗口消費(fèi)或享受服務(wù)，進(jìn)行直接觀測(cè)和體驗(yàn)； 另一種為“業(yè)余型神秘顧客”，沒(méi)有任何行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)的普通顧客在服務(wù)窗口按照事先設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)或享受服務(wù)，詳細(xì)記錄下發(fā)生的事件及自己的感受； 還有一種就是由訪問(wèn)員在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員毫不知情的情況下，隨機(jī)抽取那些正在消費(fèi)、服務(wù)的顧客，對(duì)其進(jìn)行即時(shí)調(diào)查監(jiān)測(cè)；嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是一種攔截訪問(wèn)的方式，但可以作為前兩種方式有用的補(bǔ)充。
“神秘顧客”不同于一般性調(diào)查的訪問(wèn)員，應(yīng)該具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅(jiān)持公平、公正、中立、保密的工作原則。因此，培訓(xùn)就顯得最為重要。 “神秘顧客”培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)質(zhì)量知識(shí)、相關(guān)業(yè)務(wù)常識(shí)、心理學(xué)常識(shí)、
調(diào)查的技巧： ①服務(wù)質(zhì)量知識(shí)：行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和禮儀規(guī)范，項(xiàng)目背景知識(shí)及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系； ②相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)：對(duì)所檢測(cè)行業(yè)的基本業(yè)務(wù)知識(shí)及工作流程：商品或服務(wù)的名稱的含義、功能、基本內(nèi)容、性能、價(jià)格； ③行為、心理常識(shí)：使“神秘顧客”在調(diào)查過(guò)程中表現(xiàn)更自然，從而不易暴露，另一方面更容易了解服務(wù)人員的心理，易于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題； ④調(diào)查技巧：服務(wù)“暗訪”工作技巧，詢問(wèn)的技巧和應(yīng)對(duì)方法；“神秘顧客”要始終堅(jiān)持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)。 在神秘顧客的培訓(xùn)中，要特別注重試訪的作用，可以組織項(xiàng)目組成員通過(guò)觀看以往所做的檢測(cè)實(shí)拍錄像，在正式實(shí)施前，選定一個(gè)非研究的具有代表性的服務(wù)窗口進(jìn)行前期模擬，對(duì)培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。 神秘顧客是對(duì)特定的服務(wù)窗口進(jìn)行檢測(cè)，不是刻意去搜尋其人員、服務(wù)、環(huán)境等方面的缺陷，不要在檢測(cè)中加入自己的主觀偏好。
三、 考核指標(biāo)的不斷提高與差異化
窗口服務(wù)檢測(cè)的指標(biāo)設(shè)定要依據(jù)窗口服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和檢測(cè)的研究目標(biāo)需求進(jìn)行設(shè)定，必須考慮后期研究模型的需要，平衡不同級(jí)別和水平的服務(wù)窗口要求，還要考慮以往經(jīng)驗(yàn)和整個(gè)行業(yè)的水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 考核指標(biāo)的確定要兼顧公正、準(zhǔn)確、有效，綜合考慮硬件、軟件和人員情況，如果需要進(jìn)行綜合評(píng)分，要根據(jù)不同項(xiàng)目設(shè)定權(quán)重，同樣的指標(biāo)在不同級(jí)別服務(wù)窗口有所差別。權(quán)數(shù)的設(shè)定可以采用“德?tīng)柗品?rdquo;來(lái)確定。 特別是，對(duì)于長(zhǎng)期進(jìn)行檢測(cè)評(píng)分的項(xiàng)目，指標(biāo)的調(diào)整顯得尤其重要。服務(wù)檢測(cè)是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，如果長(zhǎng)期檢測(cè)以后，使用的考核指標(biāo)已經(jīng)不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就必須要適時(shí)的修改指標(biāo)體系。但是，作為服務(wù)改進(jìn)的“指揮棒”，如果改變了檢測(cè)指標(biāo)，很可能出現(xiàn)部分服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的下降。因此，我們既要避免檢測(cè)內(nèi)容的不斷累加，也要保證檢測(cè)內(nèi)容的連貫性。可以考慮對(duì)于三次以上檢查都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的考核指標(biāo)作為檢測(cè)的附加項(xiàng)目，不計(jì)入評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)進(jìn)行檢測(cè)，引入“一票否決”，如果在這些項(xiàng)目中個(gè)別服務(wù)窗口出現(xiàn)問(wèn)題，就取消評(píng)分評(píng)比資格或者采取其他的“懲罰性”措施。
四、 檢測(cè)時(shí)間、批次的設(shè)計(jì)服務(wù)窗口的檢測(cè)由于樣本數(shù)量一般較小
為滿足研究中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和體現(xiàn)總體比較差異的要求，同時(shí)有效去除人為因素的干擾，檢測(cè)的安排設(shè)計(jì)非常重要。比如，對(duì)客戶服務(wù)熱線的檢查，就要考慮工作日與非工作日的差異、閑時(shí)與忙時(shí)的差異、深夜時(shí)段和白天時(shí)段的差異等對(duì)指標(biāo)的影響。 在進(jìn)行檢測(cè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先要通過(guò)事先定性分析或行業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定重要影響因素，根據(jù)影響因素的多少，可以根據(jù)研究的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算情況參照適當(dāng)?shù)脑囼?yàn)設(shè)計(jì)方法進(jìn)行檢測(cè)活動(dòng)設(shè)計(jì)。 比如在某連鎖超市的神秘顧客檢查中，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)其所屬三家連鎖超市進(jìn)行檢測(cè)，使用三名不同的檢測(cè)員，我們可以使用以下的設(shè)計(jì)方法：
時(shí) 間 段 10：00-12：00 14：00-16：00 18：00-20：00 甲檢測(cè)員 超市A 超市B 超市C 乙檢測(cè)員 超市B 超市C 超市A 訪問(wèn)員 丙檢測(cè)員 超市C 超市A 超市B
五、 協(xié)調(diào)檢測(cè)記錄表的標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性的矛盾
為了后期分析的方便，許多研究人員都喜歡將檢測(cè)記錄標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計(jì)成封閉題，但這樣就使得許多有用的信息在記錄的過(guò)程中遺失了。也有為了保證信息的全面，采用完全描述的方法，使后期的匯總分析十分困難。為了最大可能保證信息的提供同時(shí)方便統(tǒng)計(jì)分析，必須要協(xié)調(diào)題目的設(shè)計(jì)，既提高效率又保證質(zhì)量。 可以在以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分考慮窗口服務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一定量的選擇題，同時(shí)為檢測(cè)員自由發(fā)揮預(yù)留必要的空間。為避免檢測(cè)員在記錄中遺漏或文不對(duì)題、流于形式，可以編寫(xiě)寫(xiě)作提綱，說(shuō)明記錄的文本要點(diǎn)。項(xiàng)目組長(zhǎng)在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中時(shí)刻進(jìn)行監(jiān)督和總結(jié)，不斷提高記錄質(zhì)量。
六、 如何保證檢測(cè)項(xiàng)目收集的資料數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性
1、避免身份暴露是保證收集到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的第一要求；
神秘顧客的特點(diǎn)就是不被檢查對(duì)象察覺(jué)，如果 “神秘顧客”在檢查過(guò)程中不慎造成身份暴露。這樣的檢查就會(huì)失去意義。
2、減少檢測(cè)人員由于憑主觀認(rèn)知行為或動(dòng)作而產(chǎn)生的對(duì)于度量的干擾；
可以在進(jìn)行服務(wù)檢測(cè)前對(duì)檢測(cè)員進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)每個(gè)人對(duì)同一事物分?jǐn)?shù)的判別，判斷每個(gè)人的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和誤差大小，充分討論達(dá)成一致，盡量降低不同人對(duì)同一事物判別的差異性，使誤差最小化。也可以通過(guò)適當(dāng)?shù)脑囼?yàn)設(shè)計(jì)來(lái)消除誤差。
3、檢測(cè)員盡最大可能詳細(xì)記錄人物、物體及事件的細(xì)節(jié)；
由于現(xiàn)場(chǎng)存在許多限制細(xì)節(jié)記錄的因素，如事件的發(fā)生速度、檢測(cè)員的記憶力、檢測(cè)員的書(shū)寫(xiě)速度等等，因此可以利用現(xiàn)代化的記錄工具，包括數(shù)碼錄音筆、相機(jī)、攝像機(jī)等。使用這些工具只能是作為輔助手段或者說(shuō)是作為證據(jù)使用，如果單純依靠這些設(shè)備，就會(huì)降低檢測(cè)員的感知能力和記錄責(zé)任感，而且后期的整理工作繁雜，信息可能隱藏在錄像中無(wú)法有效挖掘出來(lái)。
4、檢測(cè)員及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行記錄，并及時(shí)進(jìn)行復(fù)核和修正；
由于檢測(cè)記錄存在著一定的時(shí)效性和不可還原性，我們很難從過(guò)后的補(bǔ)充檢查中為出現(xiàn)的差錯(cuò)更正。如果一個(gè)檢測(cè)員陸續(xù)進(jìn)行多個(gè)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的檢測(cè)，過(guò)后回憶難以清晰，給項(xiàng)目質(zhì)量造成難以挽回的損失。這就要求現(xiàn)場(chǎng)的檢查員有高度的責(zé)任心，在進(jìn)行文字填寫(xiě)的時(shí)候，字跡清晰，不寫(xiě)簡(jiǎn)化字、異體字，減少涂抹，在數(shù)據(jù)由紙上向數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)變過(guò)程中錄入細(xì)致，不出現(xiàn)錯(cuò)字別字。但是任何嚴(yán)格的要求如果沒(méi)有合理的操作方案，只能是一紙空文，甚至適得其反。工作人員的責(zé)任心和辛苦不一定能確保工作的質(zhì)量。在整個(gè)流程中，應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)出錯(cuò)的機(jī)率。保證無(wú)差錯(cuò)的最可行方案就是檢測(cè)人員完成自檢查到數(shù)據(jù)庫(kù)的錄入全過(guò)程，自己對(duì)自己的檢查結(jié)果負(fù)責(zé)，邊復(fù)查邊錄入，最后整體數(shù)據(jù)核查，這樣可以保證少出錯(cuò)字、少?gòu)埞诶畲鳌Ｔ谌繑?shù)據(jù)庫(kù)完成以后，項(xiàng)目組長(zhǎng)要組織所有檢測(cè)員對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行徹底的清查和整理，除去記錄和數(shù)據(jù)錄入中可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤。
七、 充分提煉一線檢測(cè)人員的體會(huì)
最終撰寫(xiě)的檢測(cè)報(bào)告包括一定量的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和分?jǐn)?shù)排列，這都屬于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題部分。但更重要的是提出解決問(wèn)題的建議，這種建議要建立在檢查員印象總結(jié)和分析討論的結(jié)果上。是否充分吸收了所有檢查員的檢查所得將決定整個(gè)檢查報(bào)告的水平。此外，如何運(yùn)用其他同級(jí)檢查的經(jīng)驗(yàn)也值得研究。 所有的檢測(cè)人員都是一定程度上的研究員，檢測(cè)中的體會(huì)和發(fā)現(xiàn)不一定都能在記錄表中清晰反映出來(lái)。通過(guò)一定批次的檢測(cè)以后，整個(gè)小組要召開(kāi)小組座談會(huì)，充分討論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。在座談中要總結(jié)每個(gè)人的檢測(cè)體會(huì)，提出自己的疑惑和問(wèn)題，也可以是對(duì)檢測(cè)方式或檢測(cè)指標(biāo)的修改意見(jiàn)。 在整個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目執(zhí)行完成以后，可以由項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人組織相關(guān)人員進(jìn)行規(guī)范的座談會(huì)，依照標(biāo)準(zhǔn)的小組座談會(huì)方式進(jìn)行，座談會(huì)的影像及文字記錄將既是一份有效的研究資料，又是一份項(xiàng)目的總結(jié)報(bào)告，可以作為最終研究結(jié)論的一部分。
八、 重視整個(gè)服務(wù)檢測(cè)中的個(gè)性研究
在窗口服務(wù)的檢查中，許多服務(wù)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和有研究?jī)r(jià)值情報(bào)的發(fā)掘需要大量的感性認(rèn)識(shí)，在一定程度上講，個(gè)性差異的研究?jī)r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于共性問(wèn)題的研究?jī)r(jià)值（當(dāng)然，共性研究也非常重要）。如果一味過(guò)分強(qiáng)調(diào)從數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)分析，勢(shì)必丟失大量的有用信息。 因此，在進(jìn)行窗口服務(wù)研究時(shí)，必須十分注重對(duì)個(gè)體服務(wù)差異的關(guān)注，從中歸納總結(jié)，得出改進(jìn)服務(wù)的有效建議，也將為整個(gè)檢測(cè)報(bào)告添彩。
隨著“神秘顧客”這種檢測(cè)方式在窗口服務(wù)行業(yè)的不斷應(yīng)用，其調(diào)查方式和內(nèi)涵也勢(shì)必會(huì)不斷改進(jìn)和發(fā)展，總之，只要我們不斷總結(jié)提高檢測(cè)的水平，這種行之有效的窗口服務(wù)質(zhì)量提高的“指揮棒”也將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。