1、提出問題
針對企業及品牌所面臨的內外部環境提出如下問題:
(1)消費者認為此類品牌的核心價值是什么?如何表述?
(2)消費者認為此類品牌的最大附加值有哪些?如何表述?
(3)消費者在此類品牌定位方面有何意見和建議?
(4)消費者認為此類品牌的品牌價值應該通過哪些方面體現?
(5)消費者對此類品牌的識別系統認知情況有何建議?
(6)消費者對此類品牌認知上仍想得到哪些更多的信息?希望通過何種渠道獲得?
(7)消費者對此類品牌的服務方面有哪些要求?
(8)消費者購買品牌相關產品的主要影響因素有哪些?
(9)消費者對品牌相關產品的購買行為呈現出什么特征?
2、市場調查
(1)調查對象的設定
選定所需調查的目標對象,是內部調查還是外部調查,是現有客戶還是所有目標顧客,是區域性還是全面性調查等。
(2)調查方法的選定
市場調查的方法有很多,結合品牌滿意度測評的實際情況可選用的方法有以下五種:
個人訪談
優勢:可以更詳盡地提問,同時可以觀察被訪者的表情。
可以借可視物品幫助被訪問者回憶或者理解。
劣勢:成本高。
結果的有效性對于訓練有素的采訪人員的依賴性過高。
提出私人或敏感問題將更加困難。
電話訪談
優勢:省去了在不同地區客戶所需的附加費用。
雙向交流可以促進對問題的理解。
劣勢:確定被訪者電話號碼相當困難。
樣本空間存在局限性。
自填式問卷
優勢:成本低,不占用采訪人員的時間。
可以消除所有因采訪者未經訓練及其個人偏見帶來的問題。
可以采取多種發送和回收的方式。
劣勢:問卷必須保持較為簡短,問題簡單。
所得到的信息不夠準確。
問卷回收率不高。
座談會
優勢:可以對某一主題進行深入的討論,可以激發與會者的靈感。
多人座談可以與企業的主題宣傳會結合將效益最大化。
劣勢:由于采取請目標群體到指定的場所座談,物質成本和時間成本過高。
集體座談會的成員容易受強勢人員思想的影響,造成集體失真。
電子調查
優勢:調查速度非??旖?。
不需打印,通過網絡調查成本低。
劣勢:無法包括互聯網以外的目標人群,造成樣本的局限性。
問卷回收率不高。