現(xiàn)代廣告調(diào)查的目標和任務十分明確：即解決對廣告信息來源的分析、信息內(nèi)容的提煉和構(gòu)成、傳播渠道的選擇和推進的力度、目標受眾價值觀和媒介的接觸狀況，以及信息傳播的影響力和效果的分析等二)現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容 1、廣告信息的目標和內(nèi)容的調(diào)查：即在制定廣告計劃之前開展的一系列調(diào)研，它們包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的主要競爭爭對手和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性及主題的確立。 2、廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的效果調(diào)查：包括文案、版式、色彩、音樂、代言人、創(chuàng)意等因素的綜合效果。效果的衡量目的側(cè)重于溝通了什么信息，是否引起和保持了消費者的注意。 3、廣告信息載體的調(diào)查：包括媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及他們對媒體的接觸率、接觸動機、接觸時間、信任度等基本狀況。 4、現(xiàn)代廣告調(diào)研的執(zhí)行者：廣告公司專門的市研究和調(diào)研部門執(zhí)行一些常規(guī)的調(diào)查研究工作，而一些經(jīng)常性的市場跟蹤調(diào)研、目標消費者的專項研究、商品服務的研究可以委托專門的調(diào)研公司執(zhí)行。三)現(xiàn)代廣告調(diào)研的對象 1、廣告產(chǎn)品調(diào)研廣告產(chǎn)品新概念測試：常用的方法有電話調(diào)查、郵寄調(diào)查和焦點小組訪談等。在新產(chǎn)品概念的測試結(jié)果報告中，必須對以下問題給矛解釋：產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的可能性以及根據(jù)被測者的喜好提出修改不足之處的意見；為新的概念產(chǎn)品上市提供進一步界定市場細分的報告、可能的購買者和非購買者的實態(tài)分析以及產(chǎn)品的定價和通路的建議；最終在購買意向的調(diào)查分析基礎上給出未來市場的預測。廣告產(chǎn)品的定價調(diào)研：廣告產(chǎn)品定價調(diào)研的目的是綜合分析該產(chǎn)品在市場中的位置提供依據(jù)。單一項目的調(diào)研相對比較簡單，如果是已有產(chǎn)品，則可以對商店的銷售情況進行分析。如果是新產(chǎn)品可采取消費者座談會了解他們對定價高低的解釋，以及心理上更深層次的接受原因。廣告產(chǎn)品的包裝調(diào)研：廣告產(chǎn)品的包裝調(diào)研著眼于測試它能否為銷售提供一個亮點：包括：通否影響消費者做出最終購買決策；與同類產(chǎn)品的比較調(diào)查；對單個產(chǎn)品的包裝圖案設計的調(diào)研。調(diào)查的方法主要有測試分析、焦點小組和問卷調(diào)查。廣告產(chǎn)品的通路調(diào)研：需調(diào)查的內(nèi)容除了大的渠道的選擇以外，還應包括商品在店頭的位置、現(xiàn)場銷售人員的態(tài)度以及POP等狀態(tài)。使用的方法可以是現(xiàn)場觀察與神秘顧客等。購買者和使用者的基本資料：調(diào)查的內(nèi)容：從人口統(tǒng)分析了解該人群基本情況；該人群的文化價值觀和消費觀念的基本情況；他們與媒體的接觸情況；基本購買方式和使用方式。調(diào)查休戚與其它品牌的人的基本情況也是不可忽視的環(huán)節(jié)。主要的方法是多樣的，定量問卷調(diào)查是最基本準確的數(shù)據(jù)依據(jù)。廣告產(chǎn)品的定位調(diào)研：分析基本的市場競爭狀態(tài)和市場結(jié)構(gòu)，一般要市場的總體情況；競爭對手情況；消費者對品牌的認知度和產(chǎn)品的評價。研究相關市場品牌分布情況，主要競爭對手、產(chǎn)品的信息。方法是要進行長期的積累及深入調(diào)研。廣告產(chǎn)品的綜合分析：在以上調(diào)研的基礎上，給出一個相對科學專業(yè)的綜合分析，即對廣告產(chǎn)品的評估和評價，為下一步市細分等做基礎，在這之前，應掌握一些信息：產(chǎn)品的設計和制造、材料的性質(zhì)和成分、商品的定價和包裝、售后服務的范圍和條件，以及它與品牌競爭的優(yōu)點和缺點等。 2、消費者調(diào)研消費者行為研究(WWWHM) WHO(誰在購買) wher(在哪里購買) WHEN(何時購買) HOW(如何購買) MOTIVE(購買動機) 消費者生活方式和價值觀調(diào)研 分析不同社會狀況下的社會階層；分析不社會條件下的家庭組織和結(jié)構(gòu)；分析不同傳播時代相關群體和意見領袖的作用；在人的社會性內(nèi)涵中考察生活方式和價值觀(年齡、職業(yè)、經(jīng)濟收入) 消費者決策調(diào)研 參與購買的角色(發(fā)起者、影響者、決策者、使用者)；購買的行業(yè))復雜購買行為、簡單購買行業(yè)、習慣購買行為)；購買決策的各個階段(問題認識、收集信息、評價選擇、購買決策、購買后行業(yè))； 3、廣告產(chǎn)品的目標市營銷策略分析對廣告產(chǎn)品所在市場的細分研究 同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好根據(jù)產(chǎn)品的目標市場確定廣告的目標 明確廣告產(chǎn)品所在市場的特性；把握正確的廣告目標依托產(chǎn)品的定位策略確立廣告的定位 通過調(diào)研尋找廣告定位的依據(jù)；廣告定位與品牌建設 4、廣告信息的調(diào)研廣告的主題調(diào)查廣告的表現(xiàn)調(diào)查廣告訴求(理性訴求、感性訴求)；廣告表現(xiàn)手法和反應結(jié)果的調(diào)查和選擇(知覺程度測試、感情變化測試、情緒波動測試、態(tài)度差異測試、學習記憶測試、深度思考測試) 5、媒體調(diào)查和策略分析媒體形態(tài)特征的調(diào)查 傳統(tǒng)大眾傳播媒體特征；傳統(tǒng)小眾媒體特征；新技術下的新媒體特征選擇媒體的基本標準調(diào)查 視聽眾標準(廣告主投放的成本、到達與頻次的分析)；沖擊力標準為媒體策略制定開展的調(diào)查 選擇最適當?shù)拿襟w達到一定量的目標市覆蓋面；達率與接觸頻次 6、促銷活動調(diào)研針對消費者促銷的策略研究促銷活動與品牌建設的關系促銷活動與廣告推廣的協(xié)調(diào) 7、廣告信息有效溝通的測試和調(diào)研客戶滿意度調(diào)研品牌建設的信息傳遞效果分析廣告活動基本內(nèi)容的測定和評估 DAGMAR法：分析廣告信息的有效溝通，選擇和確定目標及就用目標衡量廣告效果的精確方法。現(xiàn)代廣告調(diào)研的基本方法定量調(diào)研的方法：電話調(diào)查、街頭調(diào)查、入戶調(diào)查、CLT研究定性調(diào)研的方法：焦點小組、深度訪談二手資料的收集和數(shù)據(jù)庫建立使用觀察法調(diào)研的實施過程：流程化管理，嚴格控制項目質(zhì)量與項目進度數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析：專業(yè)的統(tǒng)計軟件工作具，數(shù)據(jù)分析更方便快捷四)摩瑞公司廣告調(diào)研服務-摩瑞服務經(jīng)驗產(chǎn)品促銷與派發(fā)活動組織、 特定產(chǎn)品價格監(jiān)測 促銷活動長期監(jiān)測 電視廣告效果監(jiān)測 手機電視廣告效果監(jiān)測 公交車廣告接觸率調(diào)查 促銷展覽展示實施 新產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品包裝現(xiàn)場觀測研究 手機廣告主題定位焦點座談 客戶滿意度調(diào)研 消費者購買行為分析 廣告直投服務 會務服務 戶外廣告監(jiān)測
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