例如，一家化妝品公司在近期的一項(xiàng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查中得了8分（總分10分）。似乎很大程度地預(yù)示了這家公司的增長潛力。然而該公司卻在不斷丟失市場份額。事實(shí)上“滿意度”與客戶忠誠之間的相關(guān)性甚微，在貝恩公司的研究中發(fā)現(xiàn)：那些消費(fèi)者在倒戈轉(zhuǎn)到競爭對手那里去之前填寫的調(diào)查問卷中基本是“滿意”或者是“非常滿意”的客戶。而且，這不只是“滿意度”透鏡給管理者展示的唯一被扭曲的方面。作為一項(xiàng)均值型的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它未能識別不同消費(fèi)群之間的滿意度差異。盡管市場份額更現(xiàn)實(shí)地反映了消費(fèi)者行為，但是很多時(shí)候市場份額都是由大量的促銷活動和鋪天蓋地的廣告投放推上去的。而且，像客戶滿意度一樣，市場份額是歷史性指標(biāo)，而不是前瞻性指標(biāo)。而真正能夠指導(dǎo)增長戰(zhàn)略的消費(fèi)者未來的行為方式，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)卻很少或者根本無法揭示。
僅有滿意還不夠
在檢驗(yàn)消費(fèi)者行為方面，管理者需要一項(xiàng)更先進(jìn)的工具，來提供更能反映事實(shí)的反饋。他們不是應(yīng)該關(guān)注滿意度和市場份額，而是應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者忠誠與擁護(hù)程度，關(guān)注創(chuàng)造不斷重復(fù)購買的熱情消費(fèi)者。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，衡量消費(fèi)者忠誠最準(zhǔn)確的方法是只問一個(gè)問題——一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查問卷中不會包含的問題：“您向同事或朋友推薦該產(chǎn)品的可能性有多大？”。分值范圍為0??10，根據(jù)分值可以將消費(fèi)者分為三類：推介型客戶（給9-10分的客戶），這些人是你產(chǎn)品忠實(shí)的追隨者；被動滿意型客戶（給7-8分的客戶）；貶低型客戶（給0-6分的客戶）。用推介型客戶的比例減去貶低型客戶的比例，得到的分值稱之為客戶凈推介值（NPS）。
NPS幫助管理者更好地理解消費(fèi)者行為理性和感性兩個(gè)方面。它揭示了消費(fèi)者是否相信產(chǎn)品提供了較高的性價(jià)比和性能。而且，市場上品牌繁多，要建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系并非易事，NPS幫助公司了解消費(fèi)者是否青睞一個(gè)品牌，是否覺得商家關(guān)注并了解他們。而且，NPS幫助管理者突破滿意度的“均值”，了解哪些消費(fèi)群體對公司的服務(wù)滿意而哪些不太滿意，從而可以進(jìn)一步探尋哪些不太滿意的消費(fèi)群體的真正需求（見圖）。NPS為管理者打開一扇窗，幫助他們了解大眾品牌是如何服務(wù)有利可圖的消費(fèi)群體的，而不是服務(wù)統(tǒng)計(jì)意義上的“典型”消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者也許只是理論意義上存在。
根據(jù)貝恩公司近期一項(xiàng)對16個(gè)消費(fèi)品品類的55個(gè)品牌的2500名消費(fèi)者的調(diào)研，NPS與客戶忠誠與消費(fèi)者忠誠、推薦以及重復(fù)購買這些消費(fèi)者行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。例如，將近70%的推介型客戶都曾經(jīng)向同事朋友推薦過某個(gè)品牌，而其中近一半時(shí)候他們向四個(gè)以上的人推薦一個(gè)品牌。那種廣告效應(yīng)不是你能花錢買到的。推介型客戶相比貶低型客戶與被動滿意型客戶來說，會貢獻(xiàn)更大的錢包份額（用可支配收入中的更多比例來購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)）。平均來講，推介型客戶將某個(gè)品類開銷的2/3用來購買某個(gè)偏愛的品牌。
NPS能夠揭示消費(fèi)者未來行為的決定因素，它為企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域、評估品牌的健康狀況、預(yù)測新產(chǎn)品是否能夠取得成功都提供了一個(gè)更好的基礎(chǔ)。
我們來看一個(gè)新的軟飲料的案例。在試驗(yàn)性上市比較成功之后，公司在新產(chǎn)品的全國上市中投入了大量的營銷力量，包括印刷品廣告、戶外廣告、電臺廣告、最熱門的兩項(xiàng)體育賽事的贊助廣告、以及大學(xué)校園的促銷活動。但是，幾個(gè)月后的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的NPS為-11%，而市場上領(lǐng)先蘇打飲料的NPS比其高出30個(gè)百分點(diǎn)以上。事實(shí)上，接下來的兩個(gè)季度里，這種新飲料的市場業(yè)績明顯下滑：在美國的銷量下降，而原本就很小的市場份額也在收縮。而市場領(lǐng)導(dǎo)者的不僅銷量在增長，市場份額也連續(xù)三年上升，成為該品類中罕見的增長品牌。
讓客戶成為品牌的追隨者
消費(fèi)品公司應(yīng)該如何提高消費(fèi)者忠誠度與NPS，并推動增長？有四個(gè)步驟：
1. 解決貶低型客戶與被動滿意型客戶不滿意的問題，阻止客戶進(jìn)一步流失。
2. 加強(qiáng)對消費(fèi)者的了解，并提供量身定做的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場客戶獨(dú)特的需求和品位。
3. 除了提供出色的產(chǎn)品之外，還要努力為消費(fèi)者提供卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。
4. 謹(jǐn)守對消費(fèi)者的承諾。
我們接下來按照重要性程度依次探討以上四點(diǎn)。
首先，你必須解決貶低型與被動滿意型客戶的問題。這是破壞一個(gè)品牌的致命弱點(diǎn)。NPS低意味著一個(gè)產(chǎn)品品牌的貶低型和被動滿意型客戶比較多——而這是在市場份額大幅下滑之前，可以得到的一個(gè)很強(qiáng)的信號：這個(gè)品牌出現(xiàn)了問題。
公司需要非常清楚被動滿意型和貶低型客戶到底有多少，并想法設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變成推介型客戶。這就是財(cái)務(wù)軟件巨頭Intuit公司在使用NPS研究來改變其TurboTax產(chǎn)品的市場份額下滑時(shí)所采用的方法。在2003年網(wǎng)上競爭對手開始迅速竊取TurboTax的市場份額時(shí)，Intuit公司的消費(fèi)者稅務(wù)軟件部門意識到了問題嚴(yán)重性，并在消費(fèi)者當(dāng)中創(chuàng)建了一個(gè)由6000名消費(fèi)者組成的“內(nèi)部圈子”，這些消費(fèi)者同意參加網(wǎng)上的焦點(diǎn)小組討論。
通過問“您向同事或朋友推薦TurboTax的可能性有多大？”Intuit將推介型客戶、中立的以及貶低型客戶各自分離出來，然后再向“內(nèi)部圈子”的成員了解他們在客戶體驗(yàn)中最迫切希望改善的方面，包括瀏覽商品、購買、安裝、使用和技術(shù)支持。接下來一個(gè)跟進(jìn)的問題是讓他們對別人提出的10項(xiàng)建議進(jìn)行重要性排序。
公司發(fā)現(xiàn)每個(gè)組的重要性排序和亟待解決的問題都各不相同。例如，貶低型客戶最希望改善他們的技術(shù)支持問題。為了解決這一問題，公司將通過電話提供的技術(shù)支持運(yùn)作重新搬回北美，并安排了更多技術(shù)支持人員。而推介型客戶則最希望公司簡化購買折扣軟件的程序。沒過多久，公司便簡化了曾經(jīng)購買的審查程序，整個(gè)流程的時(shí)間減少了好幾個(gè)星期。
多虧了這些舉措，Intuit公司能夠收集到有用的信息來幫助它實(shí)現(xiàn)對核心產(chǎn)品TurboTax的重新設(shè)計(jì)，改善為推介型客戶提供的產(chǎn)品，并解決了一直困擾那些貶低型客戶的問題。消費(fèi)者的擁護(hù)率大大提高，公司重新贏回了網(wǎng)上銷售的市場份額。
那些滿意度的均值無法幫助你創(chuàng)建忠實(shí)的擁護(hù)者，它需要對消費(fèi)者深刻的了解，并準(zhǔn)確地提供量身定做的產(chǎn)品。NPS能夠揭示導(dǎo)致不同消費(fèi)者行為的決定性因素，這將幫助公司更有效地進(jìn)行市場細(xì)分，最終為不同細(xì)分市場提供更適合他們需求的產(chǎn)品。小眾品牌常常精于此道。我們的研究顯示，小眾品牌的NPS通常高于大眾品牌，因?yàn)樗鼈儗ｉT滿足一個(gè)目標(biāo)群體的獨(dú)特的需求，從而避免了為所有消費(fèi)者提供所有產(chǎn)品的誤區(qū)——卻無法讓任何消費(fèi)者滿意。例如，在碳酸飲料市場，咖啡飲品愛好者鐘愛“山露”的NPS最高，為31%，而運(yùn)動鞋品牌“新平衡”因堅(jiān)持追隨跑步者和腳比較寬的人群的需求，其NPS遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對手，達(dá)到62%。但是，如果有正確的客戶洞察力和客戶細(xì)分，一個(gè)大眾品牌也能夠復(fù)制小眾品牌的成功模式，建立起忠誠的消費(fèi)者群體。
鉆石生產(chǎn)商德比爾斯（De Beers）針對不同消費(fèi)群體來積累其客戶洞察力，提供量身定做的產(chǎn)品來滿足他們的需要，并大獲成功。例如，幾年前，公司意識到了three-stone珠寶的市場機(jī)遇。德比爾斯的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，在日本，大多數(shù)珠寶都是女性買給自己的。通過探尋如何營造自我購物場合令人興奮的購物氛圍，德比爾斯了解到日本女性自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在需求和慶祝獨(dú)立的渴望。這一發(fā)現(xiàn)促使了公司推出了一款three-stone的戒指，名叫“三部曲”——日本的女性通過買這一款戒指來慶祝自己的過去、現(xiàn)在和未來。“三部曲”很快便取得了很大成功，四年后它成為了日本鉆石珠寶中的最大的品牌。
美容產(chǎn)品玉蘭油市場份額高達(dá)39%，遙遙領(lǐng)先美容產(chǎn)品市場。它的NPS非常高，這就證明了即使不是小眾品牌也能夠吸引眾多忠實(shí)的推介型客戶。玉蘭油面部保濕產(chǎn)品的NPS為55%，比緊隨其后的競爭對手高出一倍多。曾經(jīng)定位為專門服務(wù)中年婦女的玉蘭油，通過認(rèn)真地為不同消費(fèi)群提供符合他們需求的產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。玉蘭油將原來一種瓶裝潤膚露發(fā)展成為十種產(chǎn)品線，并根據(jù)女性不同的皮膚問題、年齡階段和美容保養(yǎng)的路線來準(zhǔn)確地滿足她們各自的需要。玉蘭油是一個(gè)成功發(fā)展子品牌、產(chǎn)品線的大眾品牌，消費(fèi)者也認(rèn)同它滿足了不同消費(fèi)群體的獨(dú)特需求。
公司要不僅關(guān)注為合適的消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，而且同樣關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，才能夠加強(qiáng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。那些消費(fèi)體驗(yàn)也許像氣味一樣不可言喻。速凍批薩生產(chǎn)商DiGiorno發(fā)現(xiàn)它最強(qiáng)的競爭對手不是速凍柜中其他品牌的速凍批薩，而是熱騰騰的、送貨上門的現(xiàn)烤批薩。它設(shè)計(jì)了一種新產(chǎn)品，在拿出烤箱時(shí)和現(xiàn)烤的批薩一樣有美妙的香味、鮮脆的外皮，口味就如附近批薩店送來的剛出烤箱的批薩一樣。這一舉措頗有效果：與另外兩個(gè)速凍薩的品牌相比（Tombstone的NPS為0%，而Red Baron的NPS為-1%），DiGiorno的NPS達(dá)到了34%。
圍繞品牌創(chuàng)建一個(gè)社區(qū)是公司加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的另一個(gè)方式。我們看一下“斧”牌男用香體露的案例。誰能夠想到香體露居然能在18到24歲的年輕男性消費(fèi)者中引起狂熱？到2005年為止，“斧”牌已經(jīng)產(chǎn)生了一種罕見的營銷效應(yīng)，并成功地塑造了一種全新的男性化妝品的品類，而這要?dú)w功于聯(lián)合利華公司圍繞年輕男性的社區(qū)進(jìn)行的大量在線營銷。公司在網(wǎng)上社區(qū)投放關(guān)于男人如何吸引女性的幽默時(shí)髦的小短片，年輕人還可以將這個(gè)短片以電子郵件的方式發(fā)送給朋友。通過網(wǎng)上*********、博客、聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)下載等渠道，聯(lián)合利華創(chuàng)造了令人難以置信的流行品牌，而“斧”牌香體露的市場占有率高達(dá)80%。
最后，你需要確保兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾。在消費(fèi)品市場做到這一條并非是件容易的事，因?yàn)樵谏a(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間還有中間商的存在。我們這里看一看阿迪達(dá)斯的一款高端足球鞋“掠奪者”品牌的案例。阿迪達(dá)斯將“掠奪者”與足球偶像貝克漢姆聯(lián)系起來，聲稱穿“掠奪者”的人足球可以踢得跟小貝一樣好。“掠奪者”的腳趾處甚至有結(jié)節(jié)，這樣小貝的崇拜者可以像小貝一樣“彎過來”——一部電影《像貝克漢姆一樣彎過來》讓這個(gè)動作變得非常流行。
但是，阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)零售商不懂如何擺放“掠奪者”，并提供折扣，通過價(jià)格戰(zhàn)來爭市場份額。當(dāng)零售商將大打折扣的銷售標(biāo)志張貼在店鋪的時(shí)候，“掠奪者”的品牌形象和吸引力也大打折扣。然而，阿迪達(dá)斯通過與一家大型零售商達(dá)成協(xié)議，在它的店鋪內(nèi)搭建迷你店鋪，這樣阿迪達(dá)斯便可以更好地控制定價(jià)、購物環(huán)境和送貨。初步成效非常讓人欣慰：這家零售商的營業(yè)收入上升了幾個(gè)百分點(diǎn)，并且預(yù)期與阿迪達(dá)斯的合作將繼續(xù)提高業(yè)績。而且，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在也能通過卓越的店鋪內(nèi)服務(wù)確保“掠奪者”高端產(chǎn)品的定位。